Как изменились клиенты?

Приоритеты современного потребителя

Доступ

Клиенты стремятся получить доступ к товарам и услугам самым быстрым, простым и удобным способом

Взаимодействие

Пользователи стремятся к взаимодействию с интерактивным (часто развлекательным) цифровым контентом

В современном мире клиент привык к индивидуальному подходу и предпочитает решения, подходящие именно его потребностям

Индивидуализация

Согласование

Пользователи стремятся к согласованию друг с другом — они постоянно делятся опытом, мнениями и идеями

Современные пользователи использует различные открытые платформы, чтобы совместно развивать проекты

Сотрудничество

5

Одним из главных приоритетов современного потребителя является доступ, и требования к нему постоянно растут. К примеру, если в начале цифрового века всем было достаточно самой возможности совершать покупки через интернет, то сейчас большинство клиентов ожидает, что сайт интернет-магазина будет адаптирован для мобильных устройств. А самые притязательные из них уже ждут от магазина приложения с отслеживанием товаров и оплатой через Apple Pay.

Поэтому компания должна не только обеспечивать своим клиентам быстрый, простой и постоянный доступ к товарам и услугам, но и постоянно совершенствовать его. Перенос товара всего на один шаг ближе к покупателю обеспечивает компании преимущество и позволяет завоевать лояльность большего числа потребителей.

Как различные компании обеспечивают удобный доступ клиентам:

• Смартфон всегда под рукой

Практически у каждого крупного бизнеса в наши дни есть не только сайт в интернете, но и мобильное приложение, позволяющее клиентам воспользоваться услугами или приобрести товары с помощью смартфона.

• Виртуальные товары

Современные потребители постепенно привыкают платить за цифровые товары, которые полностью размещаются в облачных системах. Например, ITunes позволяет моментально загружать музыку на устройство сразу после покупки, а Netflix предоставляет доступ к фильмам и сериалам по подписке.

• Многоканальный подход

Компании, которые не могут полностью перейти в онлайн, часто используют многоканальный подход, объединяющий обычные и цифровые точки соприкосновения. Например, мобильное приложение супермаркета Вкусвилл позволяет как заказывать продукты из дома, так и получать скидки, находясь в магазине. Такое мобильное приложение обеспечивает клиенту как очный, так и дистанционный доступ.

• Обслуживание по требованию

Многие услуги, которые раньше требовали нахождения клиента в определенном месте в определённое время, теперь доступны онлайн, в любое время. К примеру, чтобы узнать о клиентских стратегиях, вам не пришлось приезжать на тренинг Samolov Group или покупать книги — вся информация доступна онлайн.

Доступ

СТРАТЕГИЯ 1

Как известно с давних времен, помимо хлеба клиенту часто требуются зрелища. И стратегия взаимодействия предполагает постоянное снабжение клиентов новым контентом. Стратегии этого типа обычно реализуются в интернете, поскольку традиционные средства массовой информации менее актуальны в плане контента, способов и скорости его доставки.

Существует множество вариантов стратегии взаимодействия:

• Демонстрация продукта

Все больше крупных компаний используют медиаплатформы, чтобы демонстрировать ценностное предложение компании или продукта. Во времена видеоплатформ и социальных сетей один удачно снятый ролик или удачно выбранная стратегия SMM может стать эффективнее обширной рекламной кампании.

• Повествование

Многие компании используют для продвижения сторителлинг — в переводе рассказывание историй. Они создают повествовательный контент, не сфокусированный на самом продукте или торговой марке, но при этом захватывающее внимание аудитории на эмоциональном уровне.

• Функциональность

Существует и противоположный подход: завоевание внимания потребителей с помощью полезного контента, который нужен им в данный момент. К примеру, во время пандемии большой популярностью пользовалось приложение Nike Training Club от компании Nike, содержащее видеоинструкции и тренировки.

Взаимодействие

СТРАТЕГИЯ 2

Каждому из нас приятно получать персональные предложения, а доступность пользовательских данных и инструментов их анализа позволяет нам их делать. Стратегия индивидуализации может предполагать изменение предложений компании под нужды клиентов или небольшие хитрости, позволяющие наладить диалог.

Существуют несколько возможных вариантов стратегии индивидуализации:

• Личное обращение

Самый простой пример индивидуализации до сих пор можно наблюдать в торговых центрах — наверняка вы тоже видели эти ложки с именами. Эта стратегия применялась еще до того, как в нашу жизнь вошли большие данные: к примеру, когда у компании Coca-Cola упали продажи, они запустили линейку банок с самыми распространенными именами вместо названия — люди действительно покупали «именные товары». В наше время этот подход стал сложнее: все началось, когда компания Microsoft начала учитывать возраст, пол и местонахождение пользователя в электронных письмах, и эффективность почтовой рассылки выросла на 70%.

• Система рекомендаций

Многие сервисы в наши дни используют систему рекомендаций: так Netflix подбирает подходящие фильмы и сериалы на основании уже просмотренных, а Яндекс.Радио и Spotify определяют музыкальный вкус пользователей, анализируя их данные.

• С этим товаром часто смотрят

Эту фразу можно встретить на сайтах большинства магазинов, и это отличный пример использования данных клиентов для реализации стратегии индивидуализации. А крупные интернет-магазины, такие как Ozon и AliExpress, обрабатывают данные о предыдущих покупках и используют их для формирования индивидуальных подборок товаров для каждого клиента.

Индивидуализация

СТРАТЕГИЯ 3

Современный человек проводит в соцсетях значительную часть своей жизни, и мы можем использовать это в бизнесе. Стратегия согласования предполагает построение тесных отношений с клиентами. Facebook или Twitter давно стали стандартным средством общения клиентов между собой, но теперь они ожидают, что с их помощью этих сетей смогут связаться и с представителями компаний. Современная компания должна активно присутствовать в социальных сетях: отвечать на вопросы клиентов, решать их проблемы, сообщать о новинках. Стоит отметить отличие стратегии согласования от взаимодействия — здесь нужно не просто участвовать в разговорах, а создавать ценность. Взаимодействие компании с социальными сетями должно решать проблемы, приносить новые знания о рынке и сближать вас с клиентами.

Как это делается?

• Сбор данных в социальных сетях

Если компания пока бездействует в сети, то в первую очередь ей стоит прислушаться. Обсуждения ваших продуктов в твиттере могут стать чрезвычайно ценным источником данных. Анализ таких данных поможет выявить незамеченные ранее проблемы с продуктами компании и найти новые подходы к потребителю.

• Поддержка клиентов

Большинство успешных современных компаний использует социальные сети наравне с другими средствами связи для поддержки своих клиентов. Успешное обслуживание с помощью социальной сети позволяет произвести хорошее впечатление не только на отдельно взятого потребителя, но и на всех его подписчиков.

• Поиск идей и контента

Многие компании просят своих клиентов поделиться идеями, предложениями или контентом фотографиями и видеозаписями в соцсетях. Собранные материалы затем используются для рекламы, разработки новых продуктов и оптимизации обслуживания. Например, репутация производителя экшн-камер GoPro построена вокруг экстремальных роликов, которые предоставляют пользователи камер.

Согласование

СТРАТЕГИЯ 4

Зачем ограничиваться собственными сотрудниками, если можно привлечь к работе клиентов? В отличие от согласования, стратегия сотрудничества предполагает не только обмен информацией, но и совместную работу с использованием открытых платформ. Общеизвестным примером использования стратегии сотрудничества является Википедия — бесплатный общедоступный ресурс, который пополняется стараниями участников с разных концов мира.

Итак, что же клиенты могут сделать для вас?

• Пассивное содействие

Для такого варианта стратегии сотрудничества требуется получить согласие клиента на сбор информации во время использования продукта. Например, при использовании Яндекс.Навигатора пользователи предоставляют доступ к геолокации и информацию о скорости машины, что позволяет алгоритмам Яндекса отслеживать образование пробок и предлагать оптимальный маршрут.

• Активное содействие

Компания приглашает пользователей к прямому участию в определённом сегменте проекта. Тот же Яндекс.Навигатор позволяет пользователям отмечать на карте аварии и камеры контроля движения. Есть и более трудоемкие примеры реализации такой стратегии, где пользователи трудятся наравне с сотрудниками компании. Например, у CNN есть приложение, в котором пользователи могут самостоятельно обозревать новости, как настоящие журналисты. Если материал оказывается достойным освещения, он оказывается в основном эфире со ссылкой на автора.

• Открытые соревнования

Некоторые задачи слишком сложны или специфичны для того, чтобы использовать простую стратегию активного содействия. В таких случаях можно найти оптимальное решение с помощью открытого соревнования среди участников. Этот способ позволил компании Netflix разработать самый совершенный на сегодняшний день алгоритм рекомендации фильмов.

• Платформы для сотрудничества

Компания может создать среду для совместной работы. Самый яркий пример — Apple. Они создали операционную систему и подготовили платформу для взаимодействия клиентов и разработчиков. Как итог, когда у клиентов появляются новые запросы, то разработчики удовлетворяют их. И Apple для этого не приходится прикладывать никаких усилий — выполнением задач занимаются внешние специалисты.

Для успеха стратегии сотрудничества необходимо понимать мотивацию участников, обеспечивать их заинтересованность в проекте и предоставлять им возможности для эффективного использования своих навыков.

Сотрудничество

СТРАТЕГИЯ 5

LET'S GO!

Основная ценность данных для бизнеса состоит в том, что они отражают интересы и потребности клиентов, позволяя улучшать пользовательский опыт и находить способы привлечения новых покупателей.

И данные — это не только отзывы или ответы клиентов, собранные с помощью опросов. Современные инструменты позволяют нам знать не только то, что говорят клиенты, но и то, что они делают. Нас интересует конкретика: транзакции, онлайн-поиск, потоки кликов. Это самые надежные и ценные из данных.

Как реализовать стратегию?

Нам помогут сами клиенты, а точнее, их данные — основной инструмент современного бизнеса

Виды данных

Внутренние данные

Это собственные данные компании — они касаются цепочки поставок, внутреннего учета и трудовых ресурсов. Внутренние данные позволяют управлять предприятием, оптимизировать бизнес-процессы и понижать риски.

Внешние данные

Это данные, необходимые нам для предоставления услуг и полученные извне: купленные или полученные из открытых источников. Это могут быть картографические данные, общие тренды рынка или базы телефонных номеров потенциальных клиентов.

Данные клиентов

Самыми ценными для бизнеса являются данные, предоставленные нам нашими клиентами. Нас интересуют их слова и действия клиентов: от транзакций до комментариев в соцсетях. Именно этот тип данных позволяет успешно конкурировать в цифровую эпоху.

LET'S GO!

Начать следует с тех данных, которые уже есть в вашем распоряжении: внутренних и клиентских. Любая компания собирает и хранит собственные данные, а если у вас есть есть сайт и CRM, то и данные клиентов. Их следует перевести в цифровой вид и оценить их ценность.

Оцифровка и оценка

Выявление недостающего

Разобравшись с имеющимися данными и сопоставив их со стратегией компании, нужно ответить на следующий вопрос: каких данных не хватает для решения поставленных задач? На этом этапе мы определяем, какие данные необходимо собирать дополнительно.

Сбор данных

Следующим этапом становится сбор данных — уже не хаотичных, а необходимых конкретному бизнесу. Это и внесение изменений в CRM систему, и изменение подхода к сбору внутренних данных, и поиск источников получения внешних данных.

Анализ данных

Получив огромное количество данных, мы начинаем использовать Big Data — инструменты обработки данных для решения конкретных задач. На этом этапе необходим бизнес-аналитик, способный наладить работу алгоритмов и задавать правильные вопросы.

Что делать с данными?

Разработка стратегии

Проанализировав данные, мы получаем возможность обоснованно принимать решения. Сопоставляя полученные и обработанные данные с известными нам приоритетами клиентов, можно определить, как следует изменить принципы обслуживания или коммуникации.

Реализация стратегии

Разработав стратегию, подходящую именно вашим клиентам, мы переходим к ее реализации. С помощью данных можно не только поддерживать существующие процессы, но и использовать их для разработки новых продуктов и внедрения инноваций.

6

1

2

3

4

5

5

С чего начать?

Samolov Group — это современная консалтинговая компания с тридцатилетней историей.

Запишитесь на консультацию, и мы поможем вам разработать стратегию и найти цифровые решения, подходящие именно вашему бизнесу.