Сейчас на любом рынке появляются компании, вытесняющие бизнес старого образца.
Этот процесс называется дестабилизацией, и в этой статье Samolov Group мы расскажем
о том, как это явление стало системным, почему оно происходит,
и как стабильным компаниям удержать позиции на рынке.
Дестабилизация — нарушение динамики экономических процессов, потеря стабильности
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Цифровая дестабилизация — это нарушение стабильности рынка, вызванное появлением цифровых технологий.

В первую очередь она угрожает крупным компаниям, давно существующим на рынке и не прошедшим цифровую трансформацию или находящимся на ее начальном этапе.

Пока такие компании внедряют систему CRM и оцифровывают внутренние данные, их активно вытесняют с рынка расширяющиеся IT-компании и новые стартапы, которым не приходится проводить трансформацию. Их первое преимущество в том, что они изначально были созданы в цифровую эпоху,
с актуальной бизнес-моделью и использованием современных технологий.
LET'S GO!
Деятельность любой крупной компании — это сложная система, включающая сотни различных бизнес-процессов.

И ключевое значение для бизнеса имеют технологии, позволяющие оптимизировать и автоматизировать эти процессы, экономя деньги и рабочее время сотрудников.
Как технологии влияют на бизнес
И почему цифровизация настолько важна
LET'S GO!
Деятельность любой крупной компании — это сложная система, включающая сотни различных бизнес-процессов.

И ключевое значение для бизнеса имеют технологии, позволяющие оптимизировать и автоматизировать эти процессы, экономя деньги и рабочее время сотрудников.
Как технологии влияют на бизнес
И почему цифровизация настолько важна
Влияет на бизнес

Не каждое новое изобретение, меняющее мир, относится к дестабилизации. К примеру, открытие пенициллина произвело революцию в медицине, а изобретение противозачаточных таблеток повлияло на культурные нормы и институт брака. Конечно, наш мир уже не будет прежним, но большинство научных прорывов не оказывают большого влияния на бизнес. Ни изобретение лекарства от рака, ни высадка человека на Марс не повлияют напрямую на вашу компанию.

Занимает уже существующую отрасль

Даже монетизируемые и хорошо продаваемые инновации не всегда становятся причиной дестабилизации. К примеру, сейчас на московских улицах можно встретить беспилотные автомобили — Яндекс проводит тестирование неподалеку от своего офиса в Хамовниках. Возможно, в будущем эта технология распространится, и беспилотные автомобили станут основным средством передвижения. Тем не менее, Яндекс не дестабилизирует отрасль машиностроения, а создает новый рынок беспилотных автомобилей. Им незачем производить собственные автомобили, если они могут сотрудничать
с успешными компаниями этой отрасли. Поэтому можно предполагать, что в этом случае IT-компания станет партнером, а не конкурентом классических организаций.

Содержит превосходящие ценности

Для дестабилизации необходимо, чтобы новое предложение было значительно лучше имеющихся. Только в таком случае клиенты переходят от одного товара
к другому. К примеру, если бы цифровые камеры не превосходили пленочные фотоаппараты по большинству параметров, они бы не стали настолько популярными.

Не предполагает прямой конкуренции

Основное отличие дестабилизации от привычной конкуренции в том, что она ассиметрична. Когда на рынке появляется новое предложение, оно обычно содержит аналогичные товары или услуги, слегка превосходящие существующие по качеству. Но дестабилизирующее предложение будет отличаться по сути — оно удовлетворит запросы клиентов с помощью бизнес-моделей и ценностей, которые недоступны для существующей отрасли.
Критерии дестабилизации
Чем инновационное предложение отличается
от дестабилизирующего
На рынке появляется инновационный продукт, уступающий предложению традиционных компаний.

Но он оказывается доступен новым клиентам, которые не могли использовать имеющиеся предложения.
Инновация
Игнорирование
Стабильные компании игнорируют новатора, поскольку новое предложение не интересно их клиентам. Но со временем качество инновационного продукта растет, а цена и доступность остаются на прежнем уровне.
Преимущество
Наступает критический момент: продукт компании-новатора обходит по характеристикам продукты традиционных компаний.

Тогда клиенты видят лучшее предложение, и переходят к конкуренту.
Осознание
Стабильные компании осознают, что их бизнес-модели и продукты устарели, уже потеряв значительную часть клиентов.

И к этому моменту они оказываются не в состоянии конкурировать, не успевая провести цифровую трансформацию.
Немного науки:
1
2
3
4
Теория дестабилизации Кристенсена показывает,
как стабильные компании проигрывают
конкурентам-дестабилизаторам
LET'S GO!
Возможно, вы слышали о компании AirBnB.

Это приложение для смартфона или электронная платформа, объединяющая владельцев недвижимости, желающих сдать ее на короткий срок, и путешественников, которые ищут, где остановиться.

То есть, это просто площадка, на которой размещаются предложения краткосрочной аренды, — что-то вроде электронной доски объявлений.

И тем не менее, эта компания дестабилизировала целую отрасль.
Теория в действии
Платформа — предприятие, которое создает ценность, обеспечивая взаимодействие между клиентами
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
LET'S GO!
AirBnB ничего не производит и не владеет активами — она только предоставляет пользователям возможность обмениваться ими и получает комиссию.
Секрет прост:
Сверимся с критериями
Находится в сфере гостиничного бизнеса
Компания AirBnB была создана внутри отрасли, как альтернатива отелям: вместо того, чтобы снимать номер, клиенту предлагается найти комнату или квартиру.
В соответствии с теорией Кристенсена, в начале своего пути эта компания нашла новых клиентов — тех, кто не мог позволить себе услуги отелей и привык останавливаться в съемном жилье, оплачивая его напрямую
Предоставляет клиенту лучшее предложение
Затем платформа стала набирать популярность, привлекать новых владельцев недвижимости, и теперь с ее помощью можно снять на неделю дом с отдельным бассейном по цене двухместного номера. И разумеется, гостиничный бизнес начал терять клиентов: за счет лучшего предложения все больше путешественников предпочитают платформу традиционному бизнесу
Не является прямым конкурентом
AirBnB не владеет отелями и не оказывает услуг, кроме посреднических, что делает конкуренцию с ней невозможной для всей остальной отрасли
LET'S GO!
Почему предложение AirBnb было дестабилизирующим?
Почему же это произошло?
Платформы имеют ряд преимуществ
Минимальные требования к активам
Ценности платформ создаются пользователями, поэтому размер собственных активов компаний обычно невелик, как и стоимость их эксплуатации. Пользователи платформы исполняют функции, которые в традиционной компании отводятся сотрудникам, поэтому для обслуживания платформы не нужно много персонала.
Быстрый рост
Благодаря низким операционным затратам и современным облачным технологиям, цифровые платформы способны очень быстро расти. С самого начала цифрового века список наиболее быстрорастущих компаний мира оказался заполнен предприятиями с платформенными бизнес-моделями.
Экономическая эффективность
Платформенная модель позволяет использовать распределенные экономические ценности эффективнее, чем любая из других моделей. Такие компании могут собирать вместе трудовые ресурсы, навыки и активы, и позволяют им совместно создавать ценности.
LET'S GO!
Когда конкуренция невозможна, единственным путем укрепления позиций становится опережение — проведение цифровой трансформации до того, как в отрасли появится дестабилизирующее предложение.
С чего начать?
Запишитесь на онлайн-консультацию, на которой мы поможем вам разработать цифровую стратегию
в условиях дестабилизации.